东风汽车如何在增量转存量的中国车市中成功上岸？
2024-03-01 13:04:45 作者：来源：踢车帮
东风集团，庞然如斯，从合资到自主，从商用到乘用，已是一个偌大的汽车帝国。浮浮沉沉，行业纠葛，各版块间却出现了明显分化，令人嗟吁叹息。日系品牌一路绝尘，法韩品牌慢慢沉沦，东风大自主也在迷途之中犹豫彷徨。如此“偏科”的东风集团，如何在增量转存量的中国车市中成功上岸呢？
开篇语暂告一段落，我们直入主题。在分析东风汽车集团各子公司的销量表现之前，我们有必要梳理一下东风汽车集团颇为复杂的组织架构。单说乘用车公司，东风汽车集团有资格向乘联会上报批发销量的子公司共有12家，涉及的国外品牌包括日产、本田、起亚、英菲尼迪、雷诺，另有庞大的自主品牌板块。
大概在2011年的时候，东风汽车集团制定了“兵分三路”的大自主战略：第一条路，发展东风品牌乘用车，以“2+2”进行事业布局，即“东风乘用车、东风小康+东风柳汽、郑州日产”，分别对应了同挂双燕标的“风神、风光、风行、风度”4个品牌。这四个品牌本就有所侧重，风神是长兄，拿到的资源最多，承担的任务也最重。
第二条路，打造合资自主品牌。“合资自主”像是一个生造词，但在行业历史中，这曾是一个轰轰烈烈的自主提振战略，主要由合资公司孕育培养自主品牌。东风汽车集团曾极力推动东风日产、神龙汽车、东风本田完成这一战略。目前来看，仅有启辰品牌（东风日产）是最成功的，东风本田思铭已经折戟，神龙据说要复活“富康新时代”，未知虚实。
第三条路，推进大中华品牌乘用车。东风汽车与来自中国台湾地区的裕隆汽车合资之后，要以“东风裕隆”为主体发展“纳智捷”大中华品牌乘用车品牌，这是东风裕隆的独特之处。
日产、本田，逆市正盛
东风汽车集团手中的牌很多，但最大的牌还是东风日产。在厂商销量榜单中，东风日产一直可以稳定在前五，稍逊于南北大众和上汽通用。轩逸作为东风日产的中流砥柱，在家用A级车市场中，与朗逸、卡罗拉长期霸占前三甲的位置。另有奇骏、逍客在SUV市场中安稳立足，虽是车市寒冬，但东风日产却可以逆市增长。（2019年1-8月，东风日产销量为71.8万辆，累计增长1.3%）
不过，东风日产的隐忧也很明显，鸡蛋过于集中于“一个篮子”中。除了轩逸、奇骏和逍客等畅销车，东风日产其他产品则日渐凋零。拳头产品过于集中，如果在换代过程中，新产品未能快速适应市场，风险犹存。
东风本田是“当红小生”，1-8月累计销量超49万辆，在大环境如此低迷的情况下，同比增长17.5%。细数东风本田旗下车型，拉开的产品阵线并不长，不过，CR-V和思域锋芒正盛，8月销量均破2万，成为东风本田销量增长的“原动力”。
本田在华共有2家合资公司，与大众的产品布局方法类似，“一车两造”，彼此共存。不过，本田的“并蒂花”往往无法做到“花盛两朵”，几乎总是一强一弱的存在，颇为耐人寻味。很难去界定，“本田大法好”是如何在年轻消费群体中“被”共识的，这类似于索尼的“黑科技”形象，最终成为了本田“先声夺人”的心智优势。当初思域上市，凭借外观设计和动力优势一时打开市场，后来的“机油门”也没有将本田拉下马。之后如果可以继续维护好口碑，本田还可以再战几年。
神龙正低吟
神龙汽车，最早可追溯到1992年。那个时候，正值第一波汽车合资潮，万物欣欣向荣，东风集团与法国雪铁龙汽车公司合作始兴。这家合资厂，取名“神龙”，第一款轿车产品是“富康”。
神龙汽车有着辉煌的过去，富康曾作为亲切的“老三样”为中国消费者所熟知。只是，在后续产品的更迭中，神龙汽车渐渐表现出“水土不服”的颓势。
2019年8月，神龙汽车售出新车6644辆，甚至少于东风启辰，前8个月累计销量也仅仅超过8万辆。同样是车市寒冬，神龙汽车衰落的迹象颇为明显，难以像日系品牌独善其身。
冰冻三尺，非一日之寒。神龙汽车的症结在于如下几个方面：1、决策“慢”，神龙汽车布局很早，但却“起大早、赶晚集”。举个例子，2002年，标致品牌已经开始导入神龙汽车进行生产；2017年，标致才真正开始布局SUV车型，但“最黄金”的行业十年已近尾声。诸如这些关键的时间点，神龙汽车总是表现得不及时，一再贻误市场机遇。
产品“偏”，在欧洲市场，标致雪铁龙与德国大众几乎同体量的存在，这也导致法方固执地认为，在中国市场，标致雪铁龙的产品力、品牌力和客户感知价值皆足以与大众汽车匹敌。尤其在定价层面，一直“高举高打”，但实际上，法系品牌却支撑不起这样的价格，所以市场表现寥寥然。
此外，在产品设计层面，法系车也表现得颇为固执。比如，标致SUV产品全系没有四驱，向来被指指点点的扭力梁悬架，颠覆不少消费者用车习惯的车内按键布局等，很难做到“在中国，为中国”的本土化适应，那么，市场给出的销量反馈也就很残酷了。
当然，还有另外一些原因。比如，销售体系管理失控，由于一直未能推出“爆款车”，经销商退网的情况越来越多，且产品定价过高，终端让价较为严重，很容易出现市场价格混乱的局面，对于神龙汽车来说，更是雪上加霜。诸如此类管理上的问题，这或许只是冰山一角。
裁员疑云、关厂风波，神龙汽车的困局犹在。今年的成都车展上，神龙汽车提出了“元”计划，要“培元、固元和拓元”。未来三年，预计会有14款新车投入国内市场，将来的目标是重回40万辆的销量水平。元即开始，也许，中法双方最先解决的应该是决策效率，精诚同心，以及宏大的本土化适应问题。只愿“神龙见首亦见尾”。
大自主板块的新出路
一直以来，都有“大东风”的说法，因为东风集团的自主板块布局庞大，分支复杂。
简而言之，东风自主板块主要由风神、风光、风行和风度4个品牌组成。与集团关系最紧密的是东风风神，属于东风乘用车。风光是东风小康的品牌，风行属于东风柳汽，至于风度则来自于东风郑州日产。
东风自主造车兴起，与行业趋势息息相关。当SUV在国内车市大行其道的时候，吸引了大批自主品牌的产品转型。这是目之所及的行业风口，也是诸多自主品牌开始兴盛的绝佳机遇。所以，我们不难猜想，东风小康的主打产品是微面，郑州日产则是皮卡，但纷纷推出了SUV车型，皆是为了搭上行业的快车。
即使到如今，风光和风度品牌下的产品，仍主要是SUV车型。至于东风风神和东风风行，乘用车的血统更加纯正，但SUV的风口过去之后，主销车型还需要仰仗SUV。
这不是一个好现象，远未崛起，却已遭遇车市寒冬，东风自主真的太难了。况且，当行业不景气时，最核心的KPI变成了市场份额，刺刀见红，但如果品牌如扁舟，只能任由行业寒风吹个七零八落，却无法直面寒风，只能说明核心竞争力还未建立。
核心竞争力是什么？内外兼美的产品，消费者认可的品牌力。东风汽车一直是以“商用车”的形象为人所熟知的，商用车的用户基群对于乘用车的口碑建立增益不大，有时甚至产生一些负增益。而且，东风旗下各自主品牌皆使用“双燕标”，但实际产品各有千秋，同样不利于乘用车板块的壮大与发展。
东风启辰的“另类面孔”
东风启辰的由来有些独特，属于“合资自主”政策催生下的一个汽车品牌，或者说，是由东风日产提供技术支持，并由此孵化出的一个自主品牌。
2017年2月之前，东风启辰与东风日产的销量捆绑在一起。2017年2月以后，东风启辰“独立发展”，统计销量自此分离。在最初的一年时间里，东风启辰曾经高歌勐进，月销量最高达到了2.1万辆。但随着行业遇冷，东风启辰的销量也在滑坡，在最好的月份也没能突破1.5万辆。2019年8月，东风启辰售出新车已不足8000辆，前8个月累计也刚刚超过7万辆。
东风启辰销量最好的还是D60，其占比超过了东风启辰所有车型销量的60%。D60最大的特点在于，采用了轩逸同款的发动机和变速箱，但是价格便宜。当轩逸每个月可以卖出三、四万辆的时候，D60也可以达到五千多辆的水平。但这是一把“双刃剑”，东风日产留给东风启辰的一般是上一代的技术。在更迭日渐加快的汽车行业，“技术晚一代”的启辰受到太多的限制，想要“快人一步”未免太难。
轿车占据一定的市场份额，这是一件好事情。但通病在于，东风启辰原本的产品线押注于SUV市场，但T60、T70和T90这三款SUV均没有成为爆款车型，8月销量甚至没有过千。摆在诸多自主品牌面前的，都有这样一个难题，当SUV市场也哑火的时候，如何快速迭代，尽快推出更符合市场需求的产品，尤其考验一家车企的决策力和执行力。
不过，值得欣慰的是，东风启辰起码以“合资自主”的身份顺利地生存了下来，很多早早被淘汰的品牌，已经湮没在了历史风沙中。
写在最后：
东风集团实在是太大了，还有未能讲到的东风悦达起亚、东风雷诺和东风裕隆等子公司，它们的情况可以“类比入座”，波澜起伏的品牌命运也多能找到相同的原因。有个着名的“二八定律”，我们以东风集团8月销量计，东风日产和东风本田2家子公司的销量占比达到了70%，如果分化继续加剧，是有可能从“三七开”演变为“二八开”。行业有淘汰，但可能最先从集团内部开始了。国人对东风二字是有情怀的，只希望明天会更好。
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